网红小吃,讲不出新故事

这一年,网红小吃没讲出新故事。

总第 3310 

餐企老板内参 余从 | 文

放弃“档口模式”

网红小吃悄然进驻餐厅

网红小吃的风,刮到餐饮店。

以烤苕皮为例,现在很多餐饮店里都有烤苕皮,面馆里有烤苕皮,火锅店里有烤苕皮,小酒馆里有烤苕皮……似乎万物皆可“+烤苕皮”

不少美食街本就是网红小吃铺子的聚集地,隔三岔五就能见到卖烤苕皮的小摊,现在餐饮店也卖起烤苕皮,美食街顿时恍若“烤苕皮街”。据不完全统计,北京西单华威约饭街,有7、8家店都在卖烤苕皮。

其他网红小吃也有相似的盛况。比如肥肠大葱、比如拇指生煎,连去年的“顶流”脆皮五花肉,今年也“进店”了。

今年网红小吃的四大特点

内参君发现,今年的网红小吃有这几个特点:

1、和餐饮店共生

餐饮店“+网红小吃”,或是含蓄些纳入菜单,或是张扬些开出档口,有的甚至把网红小吃搬上店招,作为门店的主打之一,有的直接海纳百川,开“小吃集成店”,卖各种各样的网红小吃。

北京华威约饭街上一家店,水泥抹灰墙面上划着一个霓虹牌匾,招牌上寥寥数几字“烤苕皮、烤豆干、烤脑花”。本以为这是一家档口店,苕皮便是这家店的主营业务,结果伸长脖子往里一看,呦呵,这根本不是正门,店内可大有乾坤。

这家店的业务有:酸辣粉、肥牛面、鸭血粉丝汤,凉菜花生米、凉拌木耳,再到甜点冰粉、红糖糍粑……SKU不下百样,这是一家招牌酸辣粉兼职卖网红小吃的集合店。

走访过程中,内参君发现,客流量较大商圈中,“砸墙破窗”这种事已经屡见不鲜。分米鸡上了“烤猪蹄”,火锅店上了“烤苕皮”,炸串店卖起了“肥肠卷大葱”……

这些店家多是以“网红小吃”为卖点,将食客“引导”到店中,哪样小吃正当红,哪样小吃就竞争上岗。

不论食客是在窗口单店外带,还是进店组合消费,对于商家来讲,都是一笔不错的买卖。

2、网红小吃中,定价“个位数选手”几乎不见踪影

“小贵”是网红小吃店评论区中常见的词。今年兴起的网红小吃,定价基本上都在十余元以上,少有个位数选手,但价格也不至于“贵”,30多元、接近40元的小吃也不多见。

商家通过荤素搭配把小吃价格控制在这个区间内。压低“肉制小吃”的价格,提高成本比较低的小吃的价格。

脆皮五花肉去年小份的售价接近30元,大份的售价接近50元,今年和其他素菜一拼,一份的价格就可以控制在20余元。今年的肥肠也是同理。

食材成本较低的小吃,商家会添东西、做得花里胡哨,以增加单价。

比如小几块钱的烤苕皮,因为加入了小龙虾、鸡肉等添加物,身价水涨船高,定价直接突破10元,而成本却并不会大幅提高。车轮饼里加芝士、加肉松,十几块的定价在一众网红小吃里显得分外融洽,脆皮五花肉配青椒泡菜、肥肠卷上大葱、拇指生煎加上可乐,二、三十元似乎也合情合理。

更别提上面提到的,网红小吃们今天大多和主食伴生,“小吃”+“主食”,一餐下来将客单价拉至五、六十,便成了店家轻而易举的事情。

3、迭代速度加快,网红小吃成“年抛”甚至“半年抛”

网红小吃兴起,多是从抖音、小红书等平台上造势开始,接着是美食、探店博主的宣传,其后消费者入场,大排长龙,黄牛出现。

往年兴起的网红小吃,生命周期一般有数年,但今年许多网红小吃门店,从开业到闭店,不过寥寥数月。

有的网红小吃甚至等不到网友动身来吃它。一位网友在小红书上吐槽:“我前几天在小红书上看到有人分享这家店,感觉拇指生煎火了一段时间了,女朋友也一直说想去尝尝,结果我们今天坐了半个多小时的地铁,导航过来,店已经倒闭了……”网友后来不甘心,查了查发现,这家店仅仅开业了不到三个月。

当浪潮退去、热度消散,网红小吃,迭代速度再一次加快。

4、味型总逃不过“软糯”和“香辣”

细数近几年的网红小吃,能火起来的往往有着突出的味觉记忆。

“香麻了”、“糯叽叽”等在这些出圈词语背后,都隐藏着这些单品的味型缺陷,容易腻。这里的腻指的不仅仅是油腻,更是味型上的单一。

瀑布拉丝芝士玉米,一口幸福,二口满足,第三口开始,芝士的甜腻便多多少少开始涌现;网红甜品,过量的糖分有利于让大脑分泌多巴胺,但也容易让人发腻;更别提脆皮五花肉,整条猪五花的油腻成度,也许只适合同朋友分食。

野蛮生长的网红小吃

赚钱吗?

网红小吃走红、出圈、被大量复制的速度越来越快。第一家店冒出来,社交平台上图跟着出来,紧接着,全国多个城市都出现“XX地爆火的XX小吃”,还有周边城市的消费者“周末专门来吃”。

网红小吃迅速传播,一方面得益于新品造势营销手段的成熟,一方面是生产网红产品食物本身的供应链成熟。

一位餐饮人告诉内参君,将烤苕皮加入菜单对门店来说非常简单,“烤苕皮有成熟的供应链,买来做好的红薯粉半成品、酸豆角,门店加工一下就可以。”

餐饮老兵有供应链渠道积累,加网红小吃不在话下,但即使是餐饮小白,做网红小吃难度也不高。

通州一个小吃夫妻店的老板告诉内参君,他开网红小吃,最开始就是从网上学来的。网络上有很多全套制作用料打包出售,大到烤炉灶台、小到竹签配件,一应俱全,社交平台上也有不少账号专门发网红小吃制作细则。纯靠面相消费者的内容,也能把小吃“支棱”起来。

成套的半成品供应和“教材”促进网红小吃品类的传播,但不好保证口味的传播。这位从网上学艺的老板,直到烤苕皮焦了都没有成功用竹签把苕皮串起来,最后好容易做出来了,味道也是一口酸一口淡。

内参君买拇指生煎时,发现店家拿过来的生煎包已经放了一段时间了,不烫,温温的,到手的是软成一坨的面皮包裹着一小团肉馅,肉馅本身没什么味道,全靠齁咸的酱料调味……跟往常吃到的能一口能爆汁的生煎包,完全不是一个物种。

网红小吃走红一部分靠视觉夸张,一部分靠味觉夸张。重油重辣高甜高脂的成分如果不能做出成瘾口感,只能加速网红小吃奔向生命终点。

一位追了“网红餐饮”好几波风潮的餐饮人给出了他的答案。疫情后,迫于各种成本压力,他先后换过不下3次创业项目。

“我最开始做泰式手打柠檬茶,当时客单价在25元上下,最多的时候一天能卖出几十杯。之后脆皮五花肉爆火,我们转换了赛道,定价大概在35元上下,换赛道后成本压力看起来小了一些。”

“没过多久,猪肉价格开始波动,最高峰的时候达到了27元一斤,我们几乎挣不到钱。迫于原材料成本压力,我们不得不从‘爆品’转而投向了成本更低的小众单品烤苕皮。”

他在最后说道:“追风口、追爆火大单品,既需要运气,也同时需要一定资金实力。”目前最新消息,这位餐饮人已经放弃了烤苕皮,转战火锅赛道。

从“泰式绿茶”转战“脆皮五花肉”再转战“烤苕皮”

显而易见,以更新迭代速度不断加快的网红小吃作为主打产品开店,这条路已经有无数人验证过,走不通。所以网红小吃纷纷“进店”,做起了引流品。

但目前火爆的网红小吃“进店”模式,是否能跑通,仍需要时间的验证。

小结

今年,似乎很难找到像脆皮五花肉那样,有声量、有流量、有独立品牌开店的小吃了,今年的“拇指生煎”、“烤苕皮”、“拉丝芝士玉米”这些产品,也很难再复制这样的故事,很难撑起“大单品”这个称呼。

当这样的营销套路一次一次的重复过后,消费者终究会疲惫。届时,网红小吃也面临着终极挑战:没有更多的创新空间,也讲不出新故事。

轮值主编|王盼   视觉|代丹

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