618卖爆的lululemon,正成为被“平替”和“贫替”围猎的过气网红

转自:金融界

本文源自:派财经

号称是“瑜伽界爱马仕”、“中产女性收割机”的lululemon,在今年618期间业绩增长不错。根据天猫618预售首日战报披露,lululemon与耐克、FILA、阿迪达斯、安踏、JORAN一同出现在运动户外破亿品牌榜上。

图源:淘宝天猫618战报

而根据其天猫旗舰店显示,截至6月17日,lululemon在天猫618年终狂欢节运动用品热卖品牌榜单中位列第一,第二是李宁。

618天猫榜单 图源:淘宝天猫截图

业绩增长背后,品牌促销活动功不可没。618期间,lululemon天猫旗舰店推出了满1299减100的折扣,此外,还有关注或加会员就可无门槛使用的20元、30元代金券,多款特价产品 折扣率更是高达5折。以Lululemon热卖的瑜伽裤为例,叠加多个折扣后到手价约470元,相当于6折。

今年以来,lululemon发力正猛。在大打折扣之外,lululemon还将目标瞄准大下沉市场的“小镇贵妇”们,并在奥莱开出了多家门店。这一系列动作均是其拉动业绩增长的举措,2023年中国市场成为了拉动lululemon增长的重要引擎,相比之下,为其贡献八成业绩的美国市场增速疲软。叠加年初以来裁员、CPO离职等舆情,今年以来,lululemon股价一路在下滑,从3月21日的479美元/股降至6月17日的306美元/股,降幅达36%。

当下,对于lululemon而言,忧大于喜。

lululemon告别增长神话

lululemon于1998年诞生于加拿大,起初定位是专门为都市精英女孩打造运动服饰。2007年,lululemon成功在美国纳斯达克挂牌上市。

2022年7月,靠着一条瑜伽裤lululemon取得了400亿美元市值,一举超过阿迪达斯,成为全球范围内仅次于耐克的第二大运动服饰集团。

两年过去,lululemon正在告别增长神话。2023全年,lululemon 股价由320美元/股攀升至511美元/股,涨幅高达60%,是全球表现最好的运动品牌之一。

根据财报,lululemon在2023财年全球净营收同比增长19%至96亿美元,可比门店销售额同比增长14%。总的来看增长不错,但相较于2022年同期的30%净营收增速,已经呈现放缓趋势。

之所以放缓的主要原因是在北美地区业务增长疲软。2023财年,lululemon北美业务净营收同比增长12%至76.32亿美元,在总营收中的占比约79%,对比2022财年29%的增速,其北美业务出现疲软之势。

对于业绩增长疲软,lululemon首席执行官Calvin McDonald直言不讳表示,Lululemon美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。基于宏观经济环境的不确定性,美国消费者正在削减服装和其他非必要支出,自疫情消退以来,他们还将支出更多转向了服务和体验。

美国新闻网站“石英财经网”(Quartz)也在相关报道中提到了类似的观点称,“舒适、时尚可能已经不足以说服美国的消费者了,他们要应对顽强的通货膨胀,省钱去购买生活必需品”。

在美国市场陷入增长困境同时,lululemon在中国市场发展迅猛。

去年,lululemon在中国市场销量猛增。不过,中国区业务虽然为其业绩增长带来了拉动,但在总营收中占比也仅约10.02%,与世界其他地区营收占比基本持平。2023年中国业务净营收同比增长67%至9.64亿美元;其他地区营收同比增长43%至10.24亿美元。

lululemon进入中国市场是在2013年。截至目前,根据lululemon官网,目前其在中国(含港澳台)的门店达到150余家。

从2022年开始,在专注于中产女性最为集中的超一线城市之外,Lululemon 将中国的门店扩张到了福州、海口、青岛、佛山等二三线城市,当前这部分门店占比已经超过20%。

去年11月,Calvin McDonald在财报交流会上透露,中国门店表现持续超出预期,lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

年初,lululemon在抖音的官方旗舰店正式营业,被看做是吸引更多二三线城市消费者的举动,有观点表示,为了寻求更大的增长,lululemon开始瞄准“县城贵妇”,以及“新线城市中产”。

此外,lululemon还将目光瞄准中产男性的钱包。今年1月,lululemon中国首家男装独立门店在北京开业;2月,lululemon宣布推出首个男士鞋履系列。Calvin McDonald指出,男性消费者对于该品牌男性品类的产品认知度和考虑程度仍然较低,这是未来业绩增长的机会所在。

为了拉动疲软的业绩,迎合下沉市场需求,打折出售最是立竿见影。

lululemon美国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下,涵盖了运动内衣、瑜伽裤等品类的折扣商品。原价118美元的Align不对称瑜伽裤,折扣价只要79美元。

去年,向来严控折扣的Lululemon先后进入了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇,早前入驻的上海比斯特购物村门店也重新焕新,以全场五折、七折的价格出售。

今年以来lululemon的天猫旗舰店对热卖款瑜伽裤价格进行了调整,多数产品降至400元-500元的区间。年初以来,lululemon频繁推出优惠活动,包括在线折扣、满减、代金券等。618期间,在天猫旗舰店和微信端也推出了优惠活动。

被“平替”和“贫替”们围猎

“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍,关键一条是不要打折”。lululemon创始人在创立该品牌时立下的flag。

lululemon将目标用户定义为“super girl(超级女孩)”,她们有钱,热爱健康、有机食品和运动,且身材出众,且愿意为自己的衣橱花钱。创始人奇普曾在接受《纽约时报》采访时提到关于品牌人物灵感时,如此描述,“一个32岁的单身职业女性,名叫‘Ocean’,每年挣10万美元,订了婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼一个半小时。”

过去,lululemon曾一度是中产圈的社交名片。身穿lululemon的人都有着近似的生活态度。曾有外媒在报道中提到,在美国的上东区,Lululemon 的购物袋几乎随处可见,袋子上印着鼓舞人心的话语,比如”每天做一件让自己惊讶的事情”等等。而在西彻斯特,一个刚搬到这里的妇女说,因为这里的女人都穿Lululemon ,Lululemon似乎已经是一种社交工具。

lululemon兜售的是一种美好的生活方式。特别是在健身圈,lululemon的地位不言而喻,不少健身爱好者入坑的必备装备,穿着lulu才能在健身房展现出自己的自信一面,胜似一种精神信仰。

不止于健身房内,在更多户外运动场景中,也少不了lululemon的身影,穿上lulu生命力尽显,人也变得鲜活且立体起来。

穿lululemon,是一种生活态度。曾在美国留学的Nancy表示,早在lululemon还没火之前,她就购入了不少件。lululemon的logo很低调,特殊的面料穿起来柔软舒适、透气性还好,重要的是很显身材。穿着lululemon去健身、运动,魅力值会大加分。

抛开品牌理念,从产品角度来看,lululemon受欢迎的原因在于能很好修饰身材,穿着很显瘦是不少消费者购入lululemon最为直观的原因之一。

但这并不是lululemon设计最初的目的。lululemon创始人奇普是游泳运动员出身,他在《lululemon方法:创始人亲述》一书中写道,设计的最初目的,就是想解决服装内侧凸起的缝合线摩擦皮肤的问题。

他调研后发现,两块面料用一种称为平缝的技术拼合在一起后,服装的内侧就没有了凸起的缝合线。于是,他花费8万美元购置了两台日本平锁式缝纫机。1999年,lululemon的瑜伽裤就做到了将接缝放到服装外面。

奇普无意间发现,把接缝转到衣服外部后,还可以使用这些接缝线来突出女性的形体美,也就是用户口中的“显身材”。

“我相信这个接缝的创意改变了未来20年的时装设计。”奇普在书中坦言。

此外,奇普将瑜伽裤版型做超宽裁剪,基本上是现有舞蹈服裤子面料的2倍。这样当面料被拉伸时,不会透光或发亮。同时,lululemon用6个月改善面料的缩水率、重量和技术性能。

工艺之外,lululemon特别之处还在于使用的面料。例如,Lululemon的Wunder Under系列瑜伽裤采用了儒鸿企业供应的“Luon”专利面料,这种面料含有81%的尼龙和19%的莱卡。儒鸿在Lululemon的面料供应中占据了高达70%的比例。

但随着lululemon的大火,面料工艺已经成为公开秘密。日前,GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽裤面料“Pilayo”,其成分与Lululemon的“Luon”面料非常相似。

近年来崛起的国产瑜伽品牌,也顺势摸着lululemon过河。VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌,都被视作“Lululemon平替”。

其中,MAIA ACTIVE则使用了与Lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分,以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约,定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。

值得关注的是,在电商平台上,还出现了号称工厂同源的lululemon“贫替”。

如今打开1688随手一搜,大把标有“lululemon同款”、“lululemon代工厂”title的店铺链接出现,价格只有正品1/10,销量少则几百,多则上万。

派财经观察到,其中一家名为“浙江梵丝璐服饰有限公司”的工厂店,一款单件售价40元的lulu同款高腰裸感瑜伽裤销量高达5.5万+,且好评如潮。介绍显示,这家位于浙江的服饰公司是专注于女性高端瑜伽健身服开发、生产和销售于一体的源头工厂,也是多个高端瑜伽服品牌的供应商,承接国内、跨境外贸的大额订单,提供专属定制OEM/ODM服务,月产量高达130万件以上。在该店铺介绍的部分商家案例中,不乏有新晋国产瑜伽品牌“暴走的萝莉”,以及健身品牌KEEP。

这样的代工厂不在少数。另一家标有“lulu同款带标瑜伽裤原厂”莆田市服装厂,售价要少贵些,单件购买价格为95元,已售900+件。在该店铺介绍中的多款图片中写道,“正规LU家代工厂,四针六线缝制工艺,特种机台缝制标准化管理生产,日产能上万。

可以见得,中国市场虽然在过去一段时间拯救了其销量,但竞争压力也不容小觑。

打折救得了lululemon吗?

今年以来,在新能源汽车围猎之下,传统BBA豪车品牌宝马都开始半价打折出售。这透露出了当前消费市场的巨大变革,“高端品牌”将不再是代表着某种社会地位的身份的象征了。

被视作强购买力的中产消费者们消费观念也在改变,他们不再看重“品牌”,人们返璞归真,从务虚到求实。

这也是lululemon低下高贵头颅开始打折的市场推动因素。

进入2024年来,lululemon股价一直在下滑。

在2023财年的业绩报告中,lululemon坦诚表示收入和利润增长不如预期,并预测2024财年的收入增长将进一步放缓至 11%到 12%。该公告发布之后,股价立刻跌破400美元,创下去年11月以来的新低。

今年四月,lululemon宣布,将于今年底关闭其在美国华盛顿州的分销中心,并计划从6月21日开始裁员128人。

lululemon此次关闭其在美国华盛顿州的分销中心,正值北美市场对高端运动休闲产品的需求放缓之际。对此,lululemon公司发言人称,我们将定期评估我们的分销网络,以帮助塑造和支持我们业务的未来愿景。

5月底,Lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职,品牌团队也将重组。作为亚裔,Sun Choe在担任CPO期间曾见证了lululemon的爆发式增长,特别是在2021年至2022年,lululemon的增长率达到了42%。在她任职期间,公司的收入翻了两番,盈利能力增强,同时扩展了新的产品线和地区。受此影响,lululemon股价接连两天跌破300美元。

截至6月17日收盘,lululemon股价为306美元/股,较今年年初高点(3月21日的479美元/股),下降了36%。

与此同时,近年来,市面上关于lululemon产品质量的控诉声此起彼伏。

有lululemon消费者在小红书上发笔记表示,700+的lululemon穿了一天后,发生了严重起球的状况。

图源:小红书截图

另一位购入lululemon经典款define的用户也表示,穿了一次起球严重,而在评论区则有网友科普称,define有两款面料,另一种不易起球。

图源:小红书截图

对此,有业内人士科普称,lululemon有些款式为了保证舒适度,采用了表层磨毛工艺,比如align和groove使用的nulu面料。这种工艺不适合经常摩擦的使用场景,比如骑行,或者背包经常摩擦。

也就是说,lululemon的穿搭场景颇有讲究,有资深lululemon粉表示,“它就是会起球的,是正常现象,习惯就好。”

对于lululemon定位的中产用户来说,并不是什么大问题。但对于慕名而来的新用户来说,起球、不耐穿等,就是很大的问题,毕竟即便是打折之后也要比普通瑜伽服卖的更贵些。

况且是在“平替”和“贫替”横行的激烈市场竞争下,lululemon标志性的品牌溢价已经大打折扣。在lululemon出圈的这两年,越来越多的人将带有“Ω”标识的衣服穿上街头,显得不独特了,不少用户开始转头寻找新的社交名片。

“入坑lululemon的时候,它还是个小众品牌,不像现在烂大街了。”Nancy感叹称。

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