年轻人争当网红,但这个行业正在走向危险的边缘

来源:哈佛商业评论

如今网红行业已经发展到比较复杂和混乱的地步,在很大程度上超出了监管或专业监督的范围。缺乏边界为各方的互相利用打开了大门。面对这个仍处于新生阶段的市场,我们应该思考:怎样才能让这个行业可持续发展,让每个人都能从中受益?

过去20年来,社交媒体网红(达人)从无到有,发展成为一股无处不在的全球力量,彻底改变了信息和文化的构思、生产、营销和共享方式。时尚、美容、旅游等商业领域引领了这一潮流,随后非营利组织、政府服务和政治活动部门也越来越多地加入进来,希望利用网红营销这一看似更真实的媒介力量。

在大多数情况下,网红营销已经奏效:根据网红营销中心(Influencer Marketing Hub)的数据,到2023年年底,网红营销的全球产业价值约为210亿美元。美国口碑营销研究机构凯勒咨询集团(Keller Advisory Group)和Adobe公司进行的调查显示,2700万美国人和全球3亿人认为自己是内容创作者(创客)。根据HubSpot的数据,在已经尝试过网红营销的市场营销人员中,约有88%的人计划增加或维持在这方面的支出。

如今,很难想象有哪家企业或哪位消费者能在网红塑造的世界中独善其身。尼尔森、路透社和其他机构的调查都证明了这一引人注目的现实:人们信任网红;社交媒体用户从网红那里获得的新闻多于从记者那里获得的;人们认为,在解决社会问题方面,品牌比政府更有利;成为一名网红是许多年轻人的首要职业抱负。

需要指出的是,网红行业存在几个主要问题。它是一支成熟的全球力量,但有时表现得像一家摇摇欲坠的初创公司,几乎没有职业凝聚力,不公平竞争的后果也不一致。我在过去10年的研究中发现了一些内部矛盾,网红行业既是创业的空间也是被剥削的空间,存在连接和骚扰、真实和虚假、自我表达和伤害、接触新思想并在熟悉的偏见中寻找慰藉等情况。如今,这一行业正处于生存的转折点。那些在其中工作的人——品牌和营销人员、网红和社交媒体——有责任塑造一个优先考虑、激励和保护买卖双方以及网红的未来。我们必须确保不道德行为受到惩罚;期望、薪酬和预期结果是标准化的;创作者享有与其他专业营销人员同等的权利和保护。

解决行业难题

如今网红行业已经发展得比较复杂和混乱,在很大程度上超出了监管或专业监督的范围。缺乏边界为各方的互相利用打开了大门。营销者、品牌、网红和平台公司都有机会相互利用,造成不同程度的伤害。平台是主导者,能够控制哪些类型的内容被推荐,而且没有透明度的要求。品牌向不同网红支付的费用不可预测且可能不公平。营销人员可以模糊衡量标准,歧视创作者,或允许不怀好意的人进入交易空间。创作者可能会篡改自己,篡改他们的专业知识和商业交易。

几乎没有任何制度可以防止恶意行为者利用网红行业的漏洞。保护该行业至关重要,因为它的卖点是“真实”。如果允许有人扭曲和滥用我们对真实性的理解,允许个人叙事成为谎言和误导的载体,就会出现严重的后果。

网红行业面临的三大挑战都来自这个仍处于新生阶段的市场中缺乏护栏和监管。当网红撒谎时会发生什么?当企业利用网红为产品代言时,谁会惹上麻烦?我们怎样才能让这个行业可持续发展,让每个人都能从中受益?

接下来,我将逐一讨论该行业面临的核心挑战,并概述我们必须采取哪些措施,以保护消费者和从业人员为中心,实现网红行业的整体现代化。

不要:让不良行为逍遥法外

要:建立一支值得信赖的专业团队

根据美国联邦贸易委员会的指导原则,无论是现金还是免费产品,有偿促销的网红应“清晰、明显地”披露任何和所有涉及商品交换的关系。联邦贸易委员会的“披露101”(Disclosure 101)详细介绍了在实践中应该如何做到这一点。然而,无论是在美国还是在世界其他地方,违反这些规则的后果却是极为不同的。

金·卡戴珊(Kim Kardashian)在Instagram上发帖宣传一家加密货币公司EthereumMax,但她没有披露自己与该公司的有偿关系,因此美国证券交易委员会于2022年对她处以126万美元的罚款,还禁止她在3年内推广加密货币。由于卡戴珊是世界上知名度最高的人之一,监管机构很容易“抓住”她,但是,由于存在太多的赞助内容和太多的网红,政府机构无法进行有效监管。

过去10年间,类似的故事一再上演。与网红合作的品牌和营销机构必须确保网红的真实性,这可能需要大量的技术、法律和管理资源。弄错了可能会造成损害。除了监管问题外,与未披露利益关系的网红合作还会给品牌方带来风险。很多品牌都因只顾营销而忽略实质内容而声名狼藉,因为它们显然把快速销售看得比产品的信息完整性更重要。(一些保健产品,如减肥茶和补充剂,就是这样的例子。)

现在有许多工具和机构可以帮助品牌寻找、审核、定价和雇用网红。它们大多承诺简化和精简流程,令人信服,但研究表明,在追求效率的过程中,营销平台可能会忽略细微差别,未能让相关创作者浮出水面,或不公平地让其他创作者处于不利地位。营销人员应在销售过程中提出关键问题。这些机构如何对真实性、可信度等定性领域进行排名?为什么网红会被市场或代理机构当成地雷或禁止使用?是否在平台上或通过代理机构对合作关系进行内部监督?

营销人员还必须考虑社交团队(无论是内部还是代理团队)对整个网红流程的影响。这个行业已经存在了足够长的时间,催生了大量拥有10年及以上经验的专业人士。一个有力的观点是——对该行业的批判性理解以及如何帮助其发展的立场——可以弥补年轻人缺乏正规培训的不足。在组建团队时,我们应该寻求深思熟虑的视角和经验。

事实上,内部网红营销团队有时会受到同事的冷嘲热讽,认为网红营销工作是肤浅或交易性的,但内部团队有可能成为品牌的最佳工具,因为他们最了解品牌和相关利益者。网红战略可以而且应该与全公司战略联系起来,并给予任何组织努力取得成功所需的深思熟虑和架构。随着网红行业规模越来越大、成本越来越多、知名度越来越高、社会影响越来越大,你必须进行长期规划,并对团队进行相应的教育。

不要:对你的意图或网红的可信度含糊其辞

要:建立一套明确的、相互的期望系统

网红的工作到底是什么并不明确。网红行业的从业人员现在必须面对一个核心问题:我们的目的是什么?是娱乐、广告、报道、激进主义、个人关系,还是其他什么?

这种不确定性的后果表现在,人们对如何选择、定价和使用网红,甚至对谁算网红缺乏共同的定义。在美国,大约有1300万人把社交媒体内容创作算做自己的全职工作——这个数字与制造业的人数差不多。然而,针对这个工作及其价值,业内却缺乏共识。

2023年年底,意大利监管机构宣布对网红基雅拉·费拉格尼(Chiara Ferragni)进行欺诈调查,这是品牌、网红和消费者之间脱节的一个绝佳例子。费拉格尼在Instagram上拥有近3000万粉丝,她曾在2022年为意大利食品公司Balocco生产的圣诞蛋糕代言。根据费拉格尼和Balocco发布的帖子,这些蛋糕的价格是普通Balocco蛋糕的3倍,收益将捐给一家儿童医院,但根据意大利反垄断机构的调查,费拉格尼因此赚取了100多万欧元,但却没有进行任何捐赠。2023年12月,反垄断机构以误导消费者为由对费拉格尼和Balocco分别处以100万欧元和42万欧元的罚款。

各国政府已开始通过监管塑造一个公平的行业。例如,在英国,自2008年起,品牌和网红发布无免责声明的付费内容属于违法行为。2022年,英国竞争和市场管理局发布了与网红的广告和付费推广有关的指南。根据其中一项准则,社交媒体平台必须为用户提供标注商业内容的工具。

现在政府机构和监督部门能做的也只有这么多。网红行业是一股全球性力量,网红的利害关系因国家、地区法律和文化的不同而各异。最终,社交媒体内容创作将成为一项 “常规”工作——我们不断扩大的全球媒体版图中的另一个角色。要实现长期可持续发展,就必须把预期和支付基础设施投入稳定下来。合同中应始终包含明确的补偿条款和时间表,并保证遵守适用的法律法规。更广泛地说,行业需要正式的会议和内部交流,以分享最佳实践,制定交易和信息披露标准,并听取参与者的痛点诉求。

不要:追逐点击率

要:有选择地委托符合你价值观的工作

如果平台和品牌不鼓励优质内容,网红行业就无法运作。行业普遍存在不确定性,创作者首当其冲:他们必须花费大量时间来应对不断变化的内容规范、新的平台和工具、参差不齐的合同、对受众参与度的高要求,以及作为公众人物所面临的几乎没有专业保护的打击。品牌和网红双方的许多领导者都希望交易关系被淘汰,而且理由十分正当。长期的专业关系应注重价值观和目标的真正一致,而不是病毒式传播和内容数量,这样的关系往往更能让参与其中的每个人都感到满意。

与此同时,平台和一些品牌迫使更多的人将自己视为创作者,但收益却越来越少。根据凯勒咨询公司的调查,在这样一个拥挤的市场中,数百万自我认定为创作者的人年收入不足2000美元。同一调查还发现,三分之一的创作者以及近一半的全职创作者都表示,因创作内容的需求而产生了倦怠感。大多数人希望品牌合作的性质能有所改变。

布莱恩·林多(Brian Lindo)是一位美食和生活方式内容创作者,截至本文撰写时,他在Instagram上拥有37.9万粉丝。他与百事公司合作的“Dig In”活动就是一个很好的案例。这个活动向人们展示了,什么样的品牌合作对双方都有利。他的Dig In活动让人们看到了很多黑人开的餐馆,而这些餐馆以前可能并没有得到太多的关注。林多说:“这项活动是一扇帮助讲述故事的大门。[百事公司]给了我这个平台,让我可以说,嘿,自己去做一些研究,利用你的粉丝,通过众包的方式,找出是否有值得突出显示的餐厅。”

百事公司Dig In高级营销经理蒂凡妮·史蒂芬斯(Tiffaine Stephens)解释说:“你必须走出去,脚踏实地,才能了解正在发生的事情。只与那些已经建立了信誉、掌握了知识、对问题有洞察力、知道如何利用自己的声音的人进行合作。”

如果Dig In活动能够病毒式传播,那就太好了,但这项活动的目标是讲述真实和引人入胜的故事,使百事公司与积极的社群推广活动保持一致。向网红提供活动简介和目标仍然是整个过程的必要部分,但品牌应该寻找可以信任的网红,让网红以自己诚实的方式讲述故事,并以专业知识和社群联系作为后盾。拥有大量粉丝和病毒式传播内容在TikTok上,并不一定能成为网红。要像了解其他同事一样了解账户背后的人。网红可以成为你社交战略的核心部分,在整个组织中使用。

如果说“偏见”和“缺乏边界”是造成网红行业困境的主要原因,那么该行业的专业化就是解决之道。从业者对未来充满乐观。让我们把这种乐观转化为对未来清晰的、亲社会的愿景,明确内部每个人的角色和期望,让公众更好地了解这个行业。这个行业的命运取决于内部员工的团结。

我们可以向其他文化产业学习。网红、营销人员和代理机构应起草并实施职业道德准则,就像专业记者协会所坚持的那样。他们应该成立一个强大的行业组织,例如美国时装设计师协会,以教育公众,奖励高质量的创新作品,并为早期职业工作者提供支持。2023年夏天,我们看到了工会SAG-AFTRA和作家协会如何在好莱坞谈判并编纂全行业薪酬和工作条件的标准文件。随着时间的推移,网红和好莱坞工作人员之间的差异越来越模糊,从他们工作的基本设置——以项目为基础,有时作为个人贡献者,有时作为团队的一部分,通常与控制发行方式的大公司合作——到他们在粉丝心中占据的地位都是如此。网红可以借鉴好莱坞工会的成功经验,成立自己的工会或加入SAG-AFTRA。

无论是通过工会还是其他形式的职业化,薪酬公平、平台透明度和问责制,以及对网红权利的保护,都应始终放在首位。

关键词:网红

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